炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！
文 丨 《BUG》栏目 周文猛
在财务总监徐波代行总经理职务15个月后，“小家电之王”苏泊尔交出了一份“惨淡”的年度报告。
近日，苏泊尔发布2025年度报告，2025年公司营收227.72亿元，同比增长1.54%；归母净利润20.97亿元，同比下滑6.58%，创公司近五年来首次归母净利润下滑纪录。
《BUG》栏目发现，报告期内，苏泊尔较上一年员工数量减少553人。然而，在减员也未能减缓公司利润下滑的情况下，苏泊尔非但没有“捂紧钱袋子”过冬，而是推出了总计约20.96亿元的“清仓式”分红计划，分红比例高达99.95%，几乎把全年利润分光。
值得注意的是，2025年1月，苏泊尔总经理张国华在交出一份业绩平平的2024年业绩后辞任。随后，公司财务总监徐波临危上阵，暂代总经理一职。2025年报显示，徐波从公司获得的税前报酬总额775.70万元，为公司披露的高管薪酬中年薪最高者，约占高管披露薪酬的42.88%。
净利5年首降，减员难抵利润下滑
对于2025年归母净利润下滑一事，苏泊尔并未给出太多解释，仅补充说明称：“最近一年审计报告显示公司持续经营能力存在不确定性。”但如果把时间维度拉长到10年前可进一步发现：苏泊尔的营收和利润增幅下滑，似乎早已注定。
《BUG》栏目统计发现，近10年间，苏泊尔自2018年营收和归母净利润增速达到峰值后，这两项指标开始一路震荡下滑：在2020年年度营收和净利润均同比负增长后，公司归母利润开始进入个位数增长阶段，且增速持续放缓，至2025年再次转为负增长；同样，公司营收于2021年短暂扭转并高速增长后，次年很快下滑并转为个位数增长，2025年增速已趋于停滞。
具体到业务层面，苏泊尔长期依赖炊具、厨房电器等传统业务创收，创新业务进展缓慢，成为公司增长遇阻的一大主因。
据苏泊尔年报，公司主要有明火炊具及厨房用具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大业务。据《BUG》栏目统计，自2020年至今，公司以炊具、烹饪电器和食材料理电器构成的厨具类业务，长期贡献高达85%以上的营收份额，而生活电器等厨具外业务营收，从2020年至今贡献的营收份额仅从10.19%提升至14.74%，占比极低。
“苏泊尔业务过于单一，主要是靠炊具和小家电，大厨电一直没能做起来，前几年做过保温杯，现在也是不温不火，80%以上的营收都来自厨电和炊具，新业务单元一直用小家电的营销思路去做，虽然起步不晚但就是做不起来。”资深家电行业人士李飞（化名）在与《BUG》栏目沟通中直言。
《BUG》栏目注意到，2025年苏泊尔合计员工数量10745人，较2024年的11298人减少了553人。其中，生产人员减少446人，销售人员减少43人，技术人员减少20人，行政人员减少48人，唯独财务人员新增4人。然而，即使减员降本，仍未能扭转苏泊尔利润下滑颓势。
内销疲软，外销增速“骤减”
分区域来看，苏泊尔历年业绩主要由内销、外销两项业务构成。其中，内销业务贡献营收常年保持在70%左右，外销业务则保持在30%左右。从增速来看，近年来苏泊尔内销业务增速持续放缓，已明显拖累公司增速。
《BUG》栏目统计发现，2020年至2025年间，苏泊尔内销增速分别为-12.71%、10.80%、5.02%、0.88%、-1.21%、2.74%，增速持续减缓。相比之下，同期苏泊尔外销业务虽多年保持20%以上高速增长，但也在2025大幅度下滑，由上一年的增长21.07%“骤减”为下滑0.85%，波动明显。
尤其值得注意的是，在外销业务上，苏泊尔主要依赖大股东SEB集团（持股83.19%）进行销售的业务模式，也限制了其全球业务的开展。
据《BUG》栏目统计，2020年以来，苏泊尔外销占全年营收比例长期徘徊在30%左右，而苏泊尔与SEB集团的关联交易，也长期占据公司年销售额的28%左右。在交易额度上，SEB关联交易额度较苏泊尔年外销额往往也只差约5亿元，关联密切。
在业内人士看来，苏泊尔这种“股东即大客户”的捆绑模式，还将使得其在合作中的议价能力被持续削弱，从产品定价、订单规模到海外产能布局，决策权在很大程度上将让渡于SEB的全球战略。
沦为股东“提款机”？
伴随财报发布，苏泊尔还同时推出了《关于2025年度利润分配的公告》，计划向全体股东每10股派发现金红利26.30元（含税），合计派发现金股利20.96亿元，约占2025年度利润的99.95%，接近于将公司全年利润用于分红。以大股东SEB集团持股83.19%计算，若分配方案获批，SEB集团将获得约17.44亿元分红。
虽然这一分红举措引来了不少股民的短期炒作，但其“清仓式”分红的举动也引发了不少担忧。有投资人担忧道：“赚多少分多少，这是不留后路了？”更有业内声音质疑道：“苏泊尔已沦为股东提款机？”
《BUG》栏目统计发现，2005年至今，苏泊尔一直采取高额分红策略，每年均会进行分红。尤其2022年以来，公司长期分红接近甚至于超过年度利润的100%。2022年，苏泊尔的分红金额达到34.47亿元，大幅增加166.68%（含2022年三季度的特别分红10.07亿元）；2023年和2024年，苏泊尔的分红比例也均处于高位，分别达到99.82%和99.74%，若2025年度分红方案获批，分红比例将再次达到99.95%。
李飞在与《BUG》栏目沟通中直言：“苏泊尔像极了当年的健力宝，民族品牌被外资控股，目前公司利润基本上被强制全额分红了，大家都是想着怎么挣快钱，没人去关心企业和品牌的未来走向。”在其看来，当企业的利润被分红分掉后，用于研发投入的资金就少了，产品创新也就随之停滞。
“小家电属于家电行业的快消品，需要有不断的爆款出来，苏泊尔这几年的产品几乎没有创新，基本上就是外观换换，而同行小米、小熊电器这些则不断有爆品出来，这几年产品一直在吃老本的苏泊尔，消费者审美都疲劳了，在市场端尤其是年轻人的群体里更是缺乏竞争力。”李飞直言。
在他看来，相比于60-80后比较看重性价比，当前的年轻人、00后更看重的是“心价比”，对他们而言感觉和情绪价值大于产品本身，苏泊尔长期在营销、产品创新、多元化渠道、业务结构上陷入停滞，产品表内贴上了父母品牌这一标签，直接导致年轻人接纳度低，如果做不到迎合年轻人，在存量市场行业竞争加剧的情况下注定前景堪忧。
年薪775万！代总经理15个月未转正？
2025年1月，苏泊尔总经理张国华在交出一份业绩平平的2024年业绩后辞任。随后，公司财务总监徐波临危上阵，暂代总经理一职。
2025年报显示，徐波从公司获得的税前报酬总额775.70万元，为公司披露的高管薪酬中年薪最高者，约占高管披露薪酬的42.88%。
据年报介绍，目前徐波仍担任苏泊尔代理总经理一职，并未转正或被正式任命为总经理。此般情形，也引发了不少业内人士担忧。
“代理总经理15个月但未正式转正，反映了公司内部决策的谨慎和权力交接的复杂性。”家电行业人士张鹏（化名）在与《BUG》栏目沟通中直言，“财务出身的徐波更擅长的是控成本，这与营销扩张相悖，企业经营不能一味地控成本，而是如何创收，创收便需要有投入，无论研发、产品、渠道、模式、营销还是团队，都要有投入。”
但从减员降本，长期低研发的情况来看，苏泊尔显然未能意识到这一点。《BUG》栏目统计，2020年至2025年，苏泊尔研发投入占公司营收比重分别为2.37%、2.08%、2.06%、2.02%、2.09%，2.09%，呈逐年下滑趋势。相比之下，小熊电器、九阳股份等企业同期的研发投入占营收比例，却明显高于苏泊尔。
长期轻视研发投入、缺乏新品爆品的苏泊尔，能否在行业进入存量竞争加剧的情况下守住基本盘，也正在成为新的问题难题。